広告運用

【元広告代理店マネージャーの告白】広告運用を依頼されても拒否するクライアントの特徴5選

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る

こんにちは~

アナリティクスのデータを10分でざっくり見ようと思っていたのに、ついつい「地域別」「時間帯別」の細かいデータまで見てしまうテツオです。

広告代理店の営業と打ち合わせをし、具体的な運用を依頼したら、先方から断られてしまった!という経験はないでしょうか?

コミュニケーションから商材まわり、具体的な予算感などなど、私が依頼されたらリアルに断りたい「5つのクライアントの特徴」を私の経験談実際の数字を交えてお伝えします。

では、どうぞ!

広告予算を20万/月用意できない

Google広告やYahoo広告などの広告運用は、月々ある程度まとまった費用が必要です。 (私の会社では、最低でも20万円でした)

リスティング広告の初月は、様々な訴求の広告文を試します。例えば「初回限定98円」(価格訴求)や「美容成分98%配合」(機能性訴求)などの広告文です。

これに加えて、ディスプレイ(webサイトの右側に出てくる四角い画像広告)も同様に訴求ポイントを変えて、配信していきます。

さらにアフィニティカテゴリや、類似ユーザーなど、配信先のパーソナリティなどを設定すると広告グループは、20を超えます。

予算10万円で均等に広告費を割り振るとして、20個だと、一つの広告グループに対して5,000円/月までしか使えません。

例えば目標*CPAが10,000円(ユーザーが広告をクリックして購入するまでの費用)で、一つの広告文のクリック単価が100円だとすると、50クリックしか試せません。

CPA10,000円までまだ5,000円のひらきがあり、その広告文がCPAに合うのか合わないか、50クリック(5,000円)のなかで判断ができないからです。

※5,000円でも明らかにクリック率が悪いなどは判断できるので切り捨てます。

では、広告グループを絞って予算も絞ればいいと思った方がいるかもしれませんが、それは悪手です。

リスティング広告では、様々な広告文や配信面を試し、結果が良かったもの(クリック率、CV率が良い)を他のキャンペーンや別媒体に転用するというのが基本です。

広告の運用者の中で、過去の事例からこれが当たるだろうという予想はありますが、実際その予想が外れることも多々あります。

実際、私が経験した広告運用の案件では、予算が10万円ほど、キーワードを絞って出しており、ディスプレイはやっていないという案件がありました。

その後、予算が10万円あがり、ディスプレイも設定したところ、そちらの方がCPAが合い、さらに予算を上げていったクライアントがいました。

また、予算が少ないクライアントに対しては、どうしても利益が少ないので優先順位が下がるというのがホンネです。

広告運用会社の売上は、広告費運用金額の10%〜20%を手数料にとり、収益構造にしているところが多いです。

※例外として、20万円以下は一律リスティング運用代行手数料5万円としているところもあります。

A社:リスティング広告の運用を予算100万円/月でC社に任せている。
=>C社の売上は20万円(運用手数料20%)

B社:リスティング広告の運用を予算10万円/月でC社に任せている。
=>C社の売上は2万円(運用手数料20%)

という2社があったときに当たり前ですが、C社は予算200万円のA社を優先するのです。

しかし、リスティング広告の初月は、広告代理店のクライアントの中でも予算の少ない方になるというのはあり得る話です。

そのような場合は、継続していくなかで結果がよければ、予算はどんどん出しますよというスタンスを広告代理店に示し、売上を伸ばす余地があるということをアピールすることで、少しでも優先順位を上げてもらう努力が必要でしょう。

リスティングの特性である”様々な広告記事や配信面を試し、改善していく”や”自社の広告運用の優先順位を保つ”という理由から、最低でも予算は20万円準備した方がいいでしょう。

あまりにも広告費が少ないと、広告の反応を見る前に広告を打ち切ることになり代理店としても力を発揮できないまま、施策が終了することになります。まずは、月々いくらまで広告予算として許容できるかというのを決めてから、広告代理店と打ち合わせしましょう。

*CPA・・・Cost Per Actionの略 広告をクリックしてから、購入までにいくらかかったかの数値

競合商材に対して商材が弱い

広告運用を断るパターンの1つに、商材が弱いことがあげられます。

以前、こんな商材の広告依頼がきました。

商材: 酵素系ダイエットサプリ
ターゲット:20〜30代

その商材は、当時売れていた競合商品と比べて、「値段」や「内容量」、「酵素の種類」、「*定期縛りの有無」などをみても優位性をうたえる項目がありませんでした。

つまり、広告でユーザーに強く訴求できるポイントがないのです。

実際に広告を開始し、様々なリスティング広告の広告文を試しました。
当たり前ですが、そもそも商材にない強みは書けません。

競合商材に対して自社の商材の強みをどう出していくか、または競合がいない市場で新規に市場を作っていくのか、など売り方を考えた商品開発が重要です。

まだ世の中に知られていない良い商品を、広告使い、広める。

そしてユーザーに知ってもらい、売るというのが広告の「王道」ではないかと思います。

*定期縛り・・・数ヶ月購入する契約

判断、連絡が遅い

運用型の広告(Google広告やYahoo!プロモーション広告やLINE ADなど)を始めると、季節のイベントや商品の割引キャンペーンに合わせて、広告文やバナー画像の変更を広告代理店がしなければなりません。

そのときに、キャンペーンの情報の共有やこちらからの提案に対して、連絡が遅いと日々変わる状況に対して、広告設定を進めることができません。

解決法はシンプルです。即レスを心がけましょう。

広告運用の数字を単月でしか見ない

リスティング広告というのは、様々な広告記事を試し、その反応(クリック率やCVなどの数値)のデータを見て徐々に改善していくというのが基本の考え方です。

特に広告を出し始めた月は、そのデータの蓄積がないので、目標CPAを達成出来ないことが普通です。

最低でも2、3カ月は同じ代理店に任せ、目標の数値に達成しそうか精査してみるべきでしょう。

チームとして改善していくつもりがない

運用が数ヶ月続くと、レポートが溜まり改善点が出てきます。

広告の部分に関する改善は、代理店に任せて問題ないですが、その橋渡し部分での数値が著しく悪い場合(運用広告のCPCが低く、クリック率も悪くないが、LPのCVRがあきらかに低いなど)は自社側の改善が必要になってきます。

そんな場合は、レポートに出てきた数値を素直に受け止め、広告代理店に責任転嫁せず、自社での改善をするべきです。

特に運用広告を回していくと、ユーザーにとって反応が良かった(クリック率が高かった)キーワード/クリエィティブが分かります。

そのデータをもとに、LPを地道に改善していくのが良いでしょう。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る

コメントはこちらから

コメントを残す

*

CAPTCHA