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【経験談】定期通販(自社サイト販売)のメリット・デメリットのまとめ

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こんにちは。
ECモール販売から自社サイトへモデルチェンジ中のハル社長です。

Amazonや楽天で販売をしていると、
「いつか自社サイトで販売してみたい」
そう思った事はありませんか。

私は2018年より自社サイトで単品通販を始めました。
今でも、この市場をメインの販路になるように、日々改善を続けています。

今回は自社サイト販売の王道である、定期リピート通販のメリット・デメリットをまとめました。

これからOEM/ODM商品で定期通販に参入を検討している方の参考になれば幸いです。
ではどうぞ。

自社サイト販売(定期便)のメリット

在庫リスクが初回発注のみ

定期通販の場合は、獲得したお客様が解約するまで毎月商品を出荷します。
その為、一度会員になったお客様が継続的に購入するので、発注を止めると在庫がどんどんなくなっていきます。

もちろん、初回からお客様の新規獲得をできなかった場合には、在庫が残ってしまう可能性もあります。

弊社では、「売れなかったらAmazonで在庫さばきをする」そう決めています。
こうすることで、自社通販での新商品を出すハードルが大きく下がるのです。

Amazonアカウントがない場合には、事前にドライテストを行う事で在庫リスクを大きく減らす事ができます。

効率的な仕組みにしやすい

物販を行う上で重要になるのは、販売の仕組みです。
在庫管理、物流、顧客対応このすべてがアウトソーシング可能。

定期通販では、1つの商品を大量に販売するため在庫管理が容易です。
商品数が少ないので、物流会社との契約もスムーズにでき、お客様のお問い合わせや電話注文のコールセンターも外注することが可能です。

弊社では、コールセンター側で受注やメールなどの顧客対応すべてをお願いしてやってもらっています。

Amazonで販売されている方にとってFBAを使った販売は効率的に感じると思いますが、この数倍の効率化が可能です。

最初はすべて外注して、LTVを少しでも伸ばす為の施策などコアな部分に集中する事をオススメします。

顧客対応は自社で行うといったようなサービス面で差別化させるという考えもありますが、売上がある程度上がってからでいいと思います。

販売価格を上げることができる

定期通販では、一般的に広告費をかけて商品を販売します。

スマホニュースの間にでてくるインフィード広告や、インスタグラマーやYouTuberなどを使用した商品紹介などです。

こういった施策を継続する事で、商品認知やブランド認知に繋がっていきます。

無名メーカーが乱立しているAmazonでの販売とは違い、しっかりとターゲティングされたお客様に販売するため、適正価格で販売が可能なのです。

自分の好きな有名人が紹介した商品だと、多少高くても買ってしまうのと同じです。

ECモールとは違い価格競争もないため、どうやったら新規購入してもらえるか、継続して購入してもらえるかを考える事に集中できます。

当然、うまくいった時の利益率は高くなります。

広告費と利益が比例する

定期通販では、LTVが広告費を上回り、黒字化できると一気に拡大が可能です。

青汁王子のすっきりフルーツ青汁が3億→20億→120億と3年間のうちに、倍々で売上を増加させることができたのも、しっかりと黒字化できるデータがそろった時点で、アクセルを踏んで広告費を突っ込んだためです。

例えば、お客様の新規獲得を1件当たり9,000円の広告費で獲得したときに、LTVを計算したら、1人あたり1,000円の利益があるとします。

100件の新規獲得で →利益100,000円
10,000件の新規獲得で→利益10,000,000円


このように、LTVをしっかりと計算できていれば「広告費=売上=利益 」 の図式が出来上がるので、あとは広告費をかければかけるほど、シェアをとって拡大できるのです。

クロスセル販売の効果は絶大

オールインワンジェルを買ってよかったと思うお客様は、洗顔料も同じブランドのものが欲しいと思うはずです。

こういったお客様に向けて、おこなっていく施策がクロスセル販売です。

メルマガやチラシなどで、メイン商品をすでに購入した事があるお客様に向けた販売なので、僅かな広告費で合わせ買いを狙う事ができます。

このクロスセル販売を行えば、黒字化までのシミュレーションが劇的によくなるはずです。

また、クリスマスや母の日などのイベントに向け、定期販売ではない限定セットを作って販売すると、1人あたりのLTVが大きく改善していきます。

広告費を少しでも無駄にしないように、絶対に行うべき施策の一つです。

ビジネスモデルを売却できる

定期通販のモデルは、人手がかからないシンプルなビジネスモデルであり、わずか数年で何十億円という売上を作ることが可能です。

また、一度構築したモデルをベースにすれば、新しい商品でチャレンジしても、最初に発生する手間は1/3程度になります。

つまり、一度うまくいけば、2回目、3回目のチャレンジへの成功率も高まっていくのです。

もちろん、商品開発を次々にしていき売上拡大をしていく事が王道ですが、定期通販のモデルのこういった特徴を活かして、黒字化した商品を事業ごと売却すれば、大きな利益に繋がります。

実は私自身も、定期通販のモデル構築後は売却を狙っています。

自社サイト販売(定期便)のデメリット

広告費がとんでもない

ここが定期通販の一番ネックな部分です。

現在の化粧品や健康食品の成果報酬は1件あたり10,000円前後かかります。
これは、インフィード広告の単価で、毎月1,000件獲得すれば、毎月の広告費は1,000万円です。

もちろん、ASPのSEOアフィリとYDNやGDNなどのリスティングを併用して平均の広告単価を下げていきますが、新規獲得のメインはインフィード広告になるため、下がっても平均で3割ほどではないでしょうか。

当然、LTVがなければ広告費だけで赤字になります。

定期購入価格を3,980円で、初回購入価格を1,000円と仮定した場合には、少なくとも継続を4回以上しなければ広告費回収はできません。

広告費を捻出するために、定期の縛り回数を設けるなど各社工夫しています。

キャッシュフローが劇的に悪化する

定期通販では、広告費を先に払って集客をし、継続購入してもらう事で黒字になっていきます。

そのため、キャッシュフローが命です。銀行からの融資は必須となります。

私も、ECモールの販売ではすべて自己資金で行っておりましたが、定期通販を開始して初めて借り入れをしました。

実際に初めてみると、毎月数百万~数千万円の広告費を支払いますので、キャッシュフローが劇的に悪くなります。

もちろん、広告を止めればキャッシュフローは瞬く間に良くなっていきます。

しかし、広告停止は簡単にはしないことをオススメします。
すぐ停止をしてしまうと、広告代理店からの信用がなくなり、再開できなくなる場合もあるためです。

そのため、継続的に広告費がかってくる事を想定して、キャッシュフローが一番悪化するタイミングを事前に想定しておきましょう。

転売されやすい

多くのお客様に購入していただけるようなオファーにする為に、定期通販では初回価格を大幅に下げて販売をすることが一般的です。

ここで問題になるのが転売屋です。
今やメルカリ・Amazonなどで誰でも気軽に販売できるので、この転売屋にセラーは頭を悩ませます。

「1世帯あたり1個限り」、「転売禁止」などを商品LPに記載しても、次々に転売屋が現れます。

これをされると、成果報酬分の広告費に加え、継続的な購入が見込めない転売屋への商品出荷でダブルパンチをくらってしまい、完全なる赤字になってしまいます。

そのため、縛り回数を設けるなど、転売できないようなオファーにすることが重要になってきます。

最初の販売計画の段階でこの対策までしっかりと検討しておきましょう。

計画なしでは失敗する

定期通販では、「どんな商品」を「どんな人」に、「どんな広告」で販売するのか事前に計画しておく事が重要です。

OEM商品だけを準備して、いざ広告をかけようと思ったら、広告単価が15,000円を超えてしまった!なんてケースもあります。

もちろん、想定LTVが広告費を回収できる見込みがある商品であれば問題ありません。

成果報酬の単価や、提示したオファー内容で、獲得が見込めそうかなどの情報は、事前に広告代理店に確認できるので、入念な事前準備をしておきましょう。

また、どのタイミングでキャッシュフローが一番悪化するのかを想定し、事前に資金準備もしておきましょう。

年間の販売計画では、「継続率が2%変わると年間の利益がどうなるか」、「キャンセル率を3%下げればどうなるか」など細かく設定しておきましょう。

この計画数値がKPIとなり、上振れや下振れを確認してPDCAを回していくことで、ビジネスモデルが完成していきます。

最初に私が単品通販で大失敗した原因の一つは、何となくで初めてしまった事です。

もちろん、販売してみなければわからない部分も多くありますが、できる限りの販売計画を立てて準備しておくことが大切です。

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